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　　近日，市场监督管理总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（简称《办法》），明确将数字人主播纳入监管范畴，这一举措既是对直播电商业态迭代的主动回应，也是用法治思维规范新技术应用、守护市场秩序与消费者权益的关键部署，为人工智能与商业直播的深度融合划定了合规红线、指明了发展方向。

　　随着人工智能技术的迅猛发展，数字人主播凭借24小时不间断直播、低成本运营、高度拟真互动等优势，快速渗透直播电商领域，成为商家降本增效的新选择。数字人主播不仅丰富了直播形式，更重塑了商品营销的链路与生态。但技术红利背后，各类乱象也随之滋生，考验着市场治理能力。部分商家利用数字人主播“以假乱真”，未作任何标识便开展直播带货；更有甚者，通过换脸、拟声技术伪造名人形象，如伪造央视主播推广普通食品并宣称具有治疗功效，既侵犯他人肖像权，又构成虚假宣传，严重误导消费决策。这些行为不仅侵害消费者知情权、选择权，更扰乱了公平竞争的市场环境，凸显了监管介入的紧迫性与必要性。

　　《办法》将数字人主播纳入监管，在于破解“虚拟主体”带来的责任真空难题。数字人主播虽无实体人格，但其直播行为本质上是商业营销活动的延伸，背后始终存在研发方、运营方、平台方等多重责任主体。此前，因法律关系模糊、责任边界不清，消费者遭遇侵权后往往陷入举证难、追责难的困境。《办法》的出台，从制度层面厘清了各方权责，明确虚拟形象不能成为责任规避的“挡箭牌”，运营行为必须遵守《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》等法律法规，违规行为必将面临追责。这种权责对等的监管逻辑，既堵住了监管漏洞，也为行业健康发展筑牢了制度根基。

　　人工智能技术与直播电商的融合是产业升级的趋势，监管的目的绝非抑制创新，而是为创新划定边界、保驾护航。数字人主播作为新生事物，其健康发展既需要技术创新的驱动，也需要制度规则的约束。此次《办法》的出台，彰显了我国在数字经济治理领域的主动作为。既要看到，规范监管将倒逼行业淘汰劣质产能，推动数字人主播向合规化、专业化方向发展，为优质企业创造更公平的竞争环境。也要认识到，监管体系仍需根据技术发展动态优化，在守住法律底线的同时，为技术创新留出合理空间。

　　数字经济的蓬勃发展，离不开法治的护航与监管的赋能。此次将数字人主播纳入直播电商监管体系，是适应数字经济发展规律、完善市场监管体系的重要举措。相信在制度保障与技术创新的双重驱动下，数字人主播将真正发挥技术优势，为消费市场注入新活力。返回搜狐，查看更多